"Kerran viidessä vuodessa sellainen, että sen huomaa." Visuaalisen identiteetin uudistukset ilmiönä 2000-luvulla.

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on kartoittaa ilmiönä yritysten visuaalisen ilmeen uudistuksia 2000-luvulla. Tutkimuksen tarkoituksena on vastata erityisesti kahteen kysymykseen. Lähdekirjallisuuden avulla pyritään selvittämään, mitkä ovat ilmeuudistusten motiivit. Tutkimukset osoittavat, että uudistus ei läheskään aina vaikuta liikevaihtoon positiivisesti, ja myös kuluttajat usein kritisoivat sitä, että joutuvat maksamaan uudistukset tuotteiden hinnassa. Silti vaikuttaisi siltä, että uudistuksia tehdään nykyään entistä useammin – miksi? Haastattelututkimukseen valittujen kohdeyritysten avulla puolestaan pohditaan, miksi uudesta ilmeestä tuli sellainen kuin tuli. Millaisia uudistuksen lähtökohdat, prosessit ja ratkaisut olivat kohdeyrityksissä?

Tutkimus on kaksiosainen. Ensimmäinen osa koostuu kirjallisuuskatsauksesta, toinen osa empiirisestä tutkimuksesta, joka on toteutettu haastattelututkimuksena neljässä kohdeyrityksessä. Lopuksi verrataan haastattelutuloksia kirjallisuuskatsauksessa esitettyihin teorioihin ja näkökulmiin. Ammatillisen taustani takia tutkimuksen ensisijainen näkökulma aiheeseen on ilmeen suunnittelijan, mutta tavoitteena on tarkastella aiheeseen liittyviä ilmiöitä myös laajemmin, mm. markkinointiin ja käyttäytymistutkimukseen liittyvän kirjallisuuden valossa.

Kohdeyrityksiksi valikoituivat neljä suomalaista tv-kanavaa, ja haastateltaviksi seitsemän henkilöä, jotka ovat osallistuneet kanavien visuaalisen identiteetin muutosprosessiin. Haastattelututkimuksen metodina käytettiin teemahaastattelua. Tutkimusjoukko oli neljä yksilöhaastattelua ja yksi ryhmähaastattelu, johon osallistui kolme haastateltavaa.

Kirjallisuuskatasaukseen perustuen tutkimuksessa todetaan, että yritykset uudistavat visuaalista identiteettiään pääsääntöisesti pitääkseen asiakassuhteensa relevanttina (Joskus yritys saattaa joutua lakisyistä muuttamaan nimeään, mikä aiheuttaa myös muutoksen visuaalisessa identitetissä.) Nykyään maailma muuttuu nopeasti mm. teknologian kehityksen takia, siksi ilmemuutoksiakin tehdään useammin kuin ennen. Myös brändien määrä on kasvanut valtavasti, joten yrityksen on määriteltävä identiteettinsä entistä tarkemmin ja hienovaraisemmin erottuakseen kilpailijoistaan.

Mitä tulee uudistusten saamaan kritiikkiin ja palautteeseen, tutkimukset osoittavat, että ihmiset ovat luonnostaan muutosvastaisia, mikä johtuu vaistotoiminnasta, joka pyrkii säästämään aivoja ylikuormitukselta. Muutosvastaisuudessa on kuitenkin persoonallisuudesta riippuen eroavaisuuksia, ja muutoksen kokemiseen negatiivisena tai positiivisena voi vaikuttaa erilaisin keinoin, esimerkiksi tehokkaalla tiedottamisella. Tutkimuksen kohteena olleiden tv-kanavien uudistusten lähtökohdat ja ratkaisut olivat erilaisia, mutta prosesseista löytyi paljon yhteistä. Tv-viestintä on Suomessa toimiala, joka on viime aikoina muuttunut mm. teknologian kehittymisen, kilpailukentän ja kulutustottumusten muutosten myötä nopeasti. Siksi kanavien identiteettejäkin on jouduttu tarkistamaan useammin kuin monella muulla toimialalla. Tv-viestintä on myös ala, jossa varsinkin mainosrahoitteisilta kanavilta odotetaan jatkuvaa viihdyttävyyttä ja siten kanavailmeen säännöllistä uusiutumista.