Karua Karussa, Outdoor Expedition, syksy-talvi 2013-2014 mallisto L-Fashion Group Icepeakille

Abstract

Opinnäytetyöni tutkimuskohteena ovat L-Fashion Group Icepeakin myynnin suurimmat ja tärkeimmät alueet Saksa ja Venäjä. Nämä kaksi maata ovat markkina-alueina ja kuluttajiensa puolesta hyvin poikkeavia toisistaan. Tästä syystä minua kiehtoi tutkia, minkälainen mallisto palvelisi molempia maita samanaikaisesti. Tutkielmassa pyrin löytämään eroja ja yhtäläisyyksiä näiden kahden maan välillä. Syntyi idea teknisestä Expedition-mallistosta joka täydentäisi jo olemassa olevaa L-Fashion Group Icepeakin Outdoor X-treme –mallistoa jossa sport- ja katumuoti kulkisivat linjatusten. Tutkin suunnittelijan, myynnin ja loppukäyttäjän näkökulmasta keskeisimpänä osana syksy-talvi 2013 -2014 ulkoilumaailman trendejä, ja miten vallitsevaa muotia voidaan hyödyntää teollisesti tuotettavaan käyttäjälähtöiseen mallistoon. Lähestyn aihetta hyödyntämällä trendi- ja markkinointiopintojani tutkien trendien soveltamista erilaisten markkinoiden kesken. Pohdin millaisena näen Saksan ja Venäjän markkinoiden tulevaisuudet: esimerkiksi eriytyvätkö ne edelleen, tai ylipäätään millaisia trendejä näen toteutuvan. Olen tutkimukseni perusteella toteuttanut malliston, joka niin kaupallisesti kuin tyylillisestikin linjaa molempia hyvin toisistaan erilaisia markkinamaailmoja. Tuotteet ovat soveltuvia niin vaellus- kuin katukäyttöön. Niiden suunnittelussa on otettu huomioon Saksalle tyypilliset vaatimukset tuotteiden teknisyydestä ja funktionaalisuudesta, sekä Venäjän markkinoille ulkonäöllisesti hyvin trendikkäät ja näyttävät yksityiskohdat, jotka kuitenkin asettuvat myös saksalaiseen makuun. Tutkimukseni apuvälineenä olen käyttänyt teoriaa luodessani uutta ratkaisua ja tehnyt kvalitatiivisia haastatteluja Saksan ja Venäjän markkinoiden alueilta. Tutkimukseni on kohdejoukkosidonnainen ja haastateltavat olen valinnut siten, että he edustavat molempien maiden eri alueiden myynnin johtoa ja heitä on yhteensä 7. Tehtyjen haastattelujen perusteella käy ilmi Venäjän ja Saksan johtoasema muoti- ja ulkoilumarkkinaalueina. Kaikki kansainväliset brändit panostavat markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta markkinaosuuden tärkeyteen. Kuluttajilla on valittavanaan suuri määrä brändejä ja konsepteja, eli on siis hyvin tärkeää luoda selkeää brändistrategiaa, jotta sitä osataan kehittää oikeaan ja ajanmukaiseen suun-taan, pysytään kilpailussa mukana ja kasvatetaan brändin luottamusta. Design, malliston henki ja tuotteiden toimivuus koetaan tärkeimmiksi elementeiksi. Tutkimuksen lähdeaineistona käytettiin markkina- ja muotialan kirjallisuutta sekä trendiennakoinnin lähteitä. Tutkielmassa käsitellään teollisen vaatesuunnittelun historiaa ja nykypäivää, kuinka voimakkaan yritysstrategian ja riskien oton avulla tuotekehitys, omaleimainen design ja ennakkoluulottomuus saadaan jalostumaan toimivaksi kaupalliseksi mallistoksi.

This thesis aims to explore the biggest sales areas of L-Fashion Group Icepeak, Germany and Russia. These two countries differ from each other as market areas and in addition to consumers, which fascinated me to explore what kind of collection would serve both of the countries at the same time. An idea was born of technical Expedition collection, which would complete the already existing Outdoor X-treme collection for L-Fashion Group Icepeak, where the idea of being sporty and street would work hand in hand. I am examining the trends of Autumn-Winter 2013-2014 from the aspect of designer, retail and end user and how to utilize the dominant fashion to industrially produced as user based collection. I am approaching the subject by applying my trendand marketing based studies to explore the trends between different market areas. I am also discussing how I see the future of Germany and Russia markets: do they continue differentiating, on the whole what kind of trends I predict to be taking place. Based on the results of the analysis, I have created a collection that aligns both market worlds with commercial and stylistic features. The products function both up in the mountains as in streets. They are designed for German market by keeping the functionality and technical details in mind and for Russia by investing in flashy details that also suit German taste. I have used theory as a tool when finding conclusions and made qualitative interviews from German and Russian markets. My research is target group based and the interviewees chosen, a total of seven, represent the two countries in various areas of sales leadership. Based on the results of the research, Germany and Russia are one of the core markets for fashion and sports in Europe. All international brands take a lot of effort from marketing and retail perspective to gain market share. The consumers are confronted with a huge variety of brands and concepts, so it’s important to follow a clear brand strategy, which allows to develop the brand to a fresh and contemporary direction and to be able to grow brand credibility. Design mood and fit of the products are important, in order to be able to compete in a tough business environment. The used references were picked up from marketing, fashion and trend analyzing resources. This study deals with an industrial fashion design both past and present, how strong the company’s strategy and risk-taking through product development, the unique design and open-mindedness can be refined as viable commercial collection.